進(jìn)入6月，高溫天氣登場(chǎng)，雪糕消費(fèi)迎來高峰期。為什么消費(fèi)者總感覺雪糕價(jià)格越來越貴，大呼失去“雪糕自由”了呢？面對(duì)消費(fèi)升級(jí)這一大趨勢(shì)，雪糕生產(chǎn)廠商如何把網(wǎng)紅產(chǎn)品打造成長(zhǎng)紅品牌，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展？
炎炎夏日，烤熱了“冷經(jīng)濟(jì)”。各大雪糕廠商紛紛推出腦洞大開的雪糕，在千億市值賽道展開激烈PK。對(duì)于喜歡新鮮事物的Z世代消費(fèi)者來說，今年的雪糕市場(chǎng)出現(xiàn)了哪些讓人眼前一亮的新物種呢？
茅臺(tái)聯(lián)名蒙牛推出的白酒冰淇淋，有股醬香味兒，此舉被認(rèn)為是茅臺(tái)打破刻板印象，擁抱年輕人；鐘薛高攜手國家奧林匹克體育中心推出“少年”系列雪糕，“風(fēng)味”搭乘“健康”，運(yùn)動(dòng)賦能破圈 ；哈根達(dá)斯攜手西湖文創(chuàng)，推出西湖宋韻文創(chuàng)團(tuán)扇形冰淇淋和西湖卡通形許仙白娘子文創(chuàng)冰淇淋，將國潮進(jìn)行到底；全家便利店聯(lián)合哆啦A夢(mèng)大電影推出的藻藍(lán)原味雪糕，讓童年里的那個(gè)藍(lán)胖子又回來了；永璞咖啡推出雪糕一根小拿鐵，用嚼得到的拿鐵，占領(lǐng)咖啡愛好者的心智……雪糕市場(chǎng)成為了品牌創(chuàng)新的“試驗(yàn)田”，開啟新一輪爭(zhēng)“鮮”賽。
《中國冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》指出，當(dāng)前中國的冰淇淋/雪糕市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)居全球第一，國產(chǎn)品牌正強(qiáng)勢(shì)逆襲崛起。未來冰淇淋將在健康營(yíng)養(yǎng)、社交屬性、食用場(chǎng)景、文化碰撞等方面實(shí)現(xiàn)突破。在將口味作為首要考慮因素的同時(shí)，消費(fèi)者將更看重冰淇淋的品牌屬性、健康消費(fèi)，以及更受包裝和概念的吸引。
在強(qiáng)勢(shì)崛起的國產(chǎn)品牌中，就不得不提鐘薛高。對(duì)于喜歡鉆研吃的四川人來說，這個(gè)夏天，再次大開腦洞，火鍋+雪糕、冰粉+雪糕、咖啡+雪糕、茶飲+雪糕等各種混搭吃法火出圈。雪糕的存在感越來越高，從過去的低頻消費(fèi)進(jìn)階為高頻消費(fèi)。
對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，過去，平價(jià)雪糕以消暑解渴為主，比如紅綠豆冰棒、小布丁等，隨著消費(fèi)升級(jí)，它的地位逐漸被品類更加豐富、品質(zhì)也更好的奶茶、氣泡水、咖啡所取代。而如今的雪糕越來越注重產(chǎn)品創(chuàng)新和品質(zhì)升級(jí)，已經(jīng)逐漸演變?yōu)椴栌囡埡缶哂猩缃粚傩缘奶鹌贰Ｔ谶@個(gè)領(lǐng)域，過去已經(jīng)有比較貴的哈根達(dá)斯、夢(mèng)龍了，而鐘薛高這類10多元左右產(chǎn)品的出現(xiàn)，正好滿足了消費(fèi)者既想吃得好一點(diǎn)、但又不想太貴的訴求，填補(bǔ)了市場(chǎng)空白。不少消費(fèi)者感慨雪糕價(jià)格越來越貴，失去了“雪糕自由”。其實(shí)，不是雪糕變貴了，而是有了更多更好的品類供消費(fèi)者選擇，替代了一部分低端產(chǎn)品而已。
消費(fèi)者吃得歡，經(jīng)銷商賣得歡！
四川本地的一名雪糕經(jīng)銷商表示，“要說銷量的話，可能還是平價(jià)雪糕多一點(diǎn)，中高端雪糕如果只是好看但不好吃，基本沒有回頭客，消費(fèi)者通常買一次拍個(gè)照，就不會(huì)再買。但是鐘薛高有非常穩(wěn)定的粉絲群體，大多以年輕消費(fèi)者為主，復(fù)購率高。而且鐘薛高的產(chǎn)品淘汰率很低，別的品牌可能一年出上百個(gè)產(chǎn)品，最后活下來的可能就十幾個(gè)甚至幾個(gè)，但鐘薛高每年只出2-5個(gè)，基本每款新品反響都挺好。比如今年剛出的海鹽椰椰，消費(fèi)者就反饋說這個(gè)甜甜咸咸的味道很巴適，特別適合吃完串串、火鍋之后來一根解辣。消費(fèi)者進(jìn)店、打開冰柜、快速挑出自己喜歡的鐘薛高、結(jié)賬，一氣呵成。”
業(yè)內(nèi)人士表示，便利店一般開在小區(qū)、辦公樓附近，因此從場(chǎng)地租金來說會(huì)比夫妻店略高，經(jīng)銷商在選擇產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)考慮便利店人群的復(fù)購率。年輕人更愿意嘗試鐘薛高等這類10元+的雪糕，一是口味比較好；二是具有比較強(qiáng)的社交屬性，比如造型美、有話題等，愿意在社交媒體和自己的朋友分享；三是新消費(fèi)品牌的互動(dòng)很吸引人，比如集齊棒簽可以換冰箱貼這樣好玩的周邊等等。
鐘薛高的產(chǎn)品復(fù)購率高、動(dòng)銷率高，讓經(jīng)銷商對(duì)未來充滿了信心，“雖然現(xiàn)在才6月，但我感覺今年業(yè)績(jī)至少翻一番，我已經(jīng)準(zhǔn)備好明年要加碼了。其實(shí)，新消費(fèi)品牌我也合作過不少，但是不論是業(yè)務(wù)員的服務(wù)還是產(chǎn)品本身的動(dòng)銷上，我都比較傾向于鐘薛高，我認(rèn)識(shí)的其他經(jīng)銷商也是這么跟我說的。”
一提到鐘薛高這樣的中高端雪糕，很多人的印象是貴。但從哈根達(dá)斯、夢(mèng)龍時(shí)代開始，其背后就有一些文化附加值。
新生代消費(fèi)群體對(duì)于文化的承載、情感的表達(dá)以及品牌的調(diào)性比較敏感，這部分人群推動(dòng)了冰淇淋從解暑到社交的屬性轉(zhuǎn)變，也為市場(chǎng)帶來巨大的增長(zhǎng)空間。然而，這部分消費(fèi)者往往喜新厭舊的速度更快，且選擇更多。如果雪糕生產(chǎn)廠商只圖噱頭，則很難抓住他們，因此冰淇淋行業(yè)高價(jià)新品的生命周期更短，更容易被市場(chǎng)拋棄。
因此，雪糕生產(chǎn)廠商一方面要加大創(chuàng)新研發(fā)力度，多出精品留住回頭客；另一方面也要注意培育品牌形象，不能僅靠各種花式營(yíng)銷來提升短期關(guān)注度。只有產(chǎn)品貴有所值，消費(fèi)者才愿意買單，也更容易形成消費(fèi)黏性。把網(wǎng)紅產(chǎn)品打造成長(zhǎng)紅品牌，才是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展、更好滿足消費(fèi)者需求的應(yīng)有之義。
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